Quelle relation entretiennent les babyboomeuses aux vêtements?

Frédéric Serrière, conseiller en stratégie sur les questions de vieillissement démographique anime Le Grand Entretien, une émission-débat sur les univers des seniors. Invitée de l’émission en mars 2021, Agathe Leurent, Responsable Corporate Stratregy chez Damartex est venue expliquer qui sont les babyboomeuses et quelle relation elles entretiennent à la mode et plus particulièrement aux vêtements.

Les babyboomeuses, une population hétérogène :

Les babyboomeuses sont, officiellement, les femmes nées après-guerre entre 1945 et 1964. Elles représentent un groupe assez vaste et hétérogène, puisqu’elles sont aussi bien actives, grand mères, mariées, divorcées, célibataires ou encore veuves… Elles ont pleinement bénéficié de l’émancipation de la femme et ont donc pu être plus indépendantes et libres. 

Leur relation aux vêtements :

Le style des babyboomeuses tranche avec la génération qui les précède, elles savent qui elles sont et ont une forte volonté d’avoir un style unique, qui leur est propre.

Les vêtements leur permettent de définir et marquer leur personnalité. Elles ont voulu et elles veulent encore aujourd’hui déconstruire les codes de la formalité de la génération précédente et n’hésitent pas à s’orienter vers des vêtements et des looks plus « jeunes ». Par exemple : porter une veste de costume avec un jean ou encore des baskets avec une robe. 

Cependant le corps évolue et il faut s’adapter à ses changements. Donc même s’il y a une envie de s’habiller comme les autres et que ces femmes se sentent plus jeunes que leur âge réel (“60 is the new 40”), il y a un équilibre à trouver.

Deux grands comportements face aux vêtements :

Si l’on devait généraliser les comportements de ces femmes face aux vêtements, on obtiendrait deux grandes catégories.

Tout d’abord, celles qui sont à l’aise avec leur corps et vont entretenir une relation plutôt positive avec les vêtements. Les vêtements sont là pour mettre en valeur ce qu’on aime chez soi et il y a un réel plaisir pris lors de l’achat de vêtements.

Inversement, pour celles qui sont un peu moins à l’aise dans leur corps à cause de complexes (poids, signes de vieillesse), les vêtements vont servir de camouflage. On va se cacher derrière ces matières, voire même se protéger. La recherche est plus difficile et plus pénible encore si l’offre n’est pas adaptée (mauvaises coupes, tailles restreintes…)

L’évolution de la génération des sexagénaires:

Les femmes seniors autour de 60 ans ont évolué sur une dizaine d’années.

Tout d’abord, le travail n’est plus la principale source d’épanouissement: auparavant, ces femmes étaient très contentes de pouvoir travailler, d’être plus libres et estimaient notamment que le travail était essentiel pour être indépendantes. Aujourd’hui, elles ont plus envie de profiter de la vie et se réjouissent de la liberté qu’offre le passage à la retraite.

De plus, la consommation en tant que telle perd en importance, le beau vêtement n’est plus le signe de réussite recherché. Ces femmes sont plus en recherche d’expériences positives ; vivre des bons moments. 

Ainsi, le vêtement apparaît comme un partenaire des expériences ; le confort est essentiel et l’habit se fait plus souvent détendu, moins formel. 

Aux yeux d’Agathe, les femmes babyboomeuses sont vraiment des femmes de mode. Ce sont des femmes très intéressantes, des clientes qu’on a envie de servir, pour leur proposer à toutes, quelle que soit leur taille ou forme de corps, le confort et le style.

Retrouvez l’étude citée ici: Les femmes 55+ sont jeunes d’esprit, altruistes, positives et digitales.

Et l’intégralité de l’interview ici: Agathe Leurent (Damartex) : Les Baby-boomeuses et la Mode