Les femmes 55+ sont jeunes d’esprit, altruistes, positives et digitales.

A travers un blog et des rencontres en visioconférence, JPCR – Specialist in Online and Offline et Damartex ont amélioré leur connaissance de la population féminine de 55 à 75 ans, un public jeune d’esprit, à la fois positif et inquiet de l’avenir, qui consomme de manière de plus en plus réfléchie et digitale.

 

Fin 2020, Damartex a confié à JPCR la réalisation d’une étude pour encore mieux comprendre les femmes de 55 à 75 ans connectées afin d’optimiser la stratégie des différentes marques du groupe.

Après avoir interrogé 52 femmes réparties dans 4 pays : l’Allemagne, la Belgique, la France et le Royaume Uni, JPCR a livré ses conclusions.

Aspirations, sources de joie et d’inquiétude : la famille avant tout

Comme toute la population, ces femmes ont subi une année 2020 très particulière qui les a, le plus souvent, renforcées dans leurs convictions et leurs aspirations.

La famille, les enfants et les petits enfants sont simultanément les principales sources de bonheur et de fierté et les premières raisons d’inquiétude. La vie en société, les relations et les amis constituent la deuxième raison de joie. La santé, quand tout va bien, est une satisfaction, mais la Covid a rappelé à tous que nous sommes mortels.

Ces femmes s’inquiètent de l’évolution du monde : la crise climatique, la crise économique, la crise sanitaire, le terrorisme. Plus personnellement, elles s’occupent souvent de leurs parents vieillissants.

Ces seniors sont bien dans leur peau et se sentent beaucoup plus jeunes que leur âge. Elles veulent profiter de la vie et de chaque instant, à travers des plaisirs simples qui ne passent pas forcément par la consommation.

La relation au vêtement dépend du rapport au corps, de la sensibilité au prix, et du goût pour les nouvelles technologies.

Deux profils de rapport au corps cohabitent : celles qui sont à l’aise, assument et qui prennent plaisir à s’habiller ; et celles qui sont complexées pour une raison ou une autre et qui sont souvent frustrées dans leur recherche de vêtement.

La sensibilité au prix est importante, elle grandit avec le passage à la retraite et son importance s’est accentuée en 2020. Les consommatrices ont pris conscience de la surconsommation mais restent toujours adeptes des bonnes affaires. La tendance « seconde main » se développe.

La digitalisation est en marche et touche tous les aspects de la vie : regarder Netflix, prendre rendez-vous sur Doctolib ou encore acheter un billet de train. Concernant les achats de vêtements ou les achats pour la maison, le magasin reste privilégié car c’est une expérience source de plaisir. Internet est de plus en plus utilisé, à toutes les étapes du parcours client : inspiration, recherche d’information, achat, SAV, etc. Les femmes 55+ sont en attente d’omnicanalité, c’est-à-dire d’un parcours sans couture qui permette de bénéficier du meilleur des deux mondes : online et offline.

L’éthique et l’écologie sont essentielles mais interviennent peu aujourd’hui dans les critères de choix en textile ou pour la maison. 

L’impact environnemental ou la responsabilité sociétale sont peu cités spontanément et cette population choisit rarement une marque de vêtement ou d’articles de maison pour ces raisons, à la différence de l’alimentaire où le « local » et le « green » sont de plus en plus recherchés. Néanmoins, la sensibilité à l’écologie et à l’éthique progresse et les marques de vêtements ou d’équipement de la personne et de la maison devront à l’avenir être transparentes et de plus en plus vertueuses.

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