Damart a confié à LBC une étude visant à mieux connaître les attentes des hommes de 55 à 70 ans à l’égard de leurs vêtements. Cette étude a réuni 20 hommes de profils divers, dans la tranche d’âge, sous la forme d’une communauté online.
Les hommes de 55 à 70 ans revendiquent avant tout l’utilité du vêtement avant d’assumer une recherche de style. Ils ne veulent pas être assimilés à des « victimes de la mode ».
Le souhait numéro un vis-à-vis d’un vêtement est le confort.
Le style recherché est un style plutôt classique, sobre, intemporel.
Quand on creuse plus loin leurs désirs, beaucoup reconnaissent qu’ils attachent de l’importance à leur look, qu’ils aiment être complimentés et faire jeune.
La prescription de l’entourage, femme et enfants, est assez importante dans les achats masculins, en particulier chez les plus âgés.
Ils prennent peu de plaisir au shopping, redoutant la foule et l’attente en caisse. Ils sont donc très tentés par le digital qui est un canal très facilitant. Internet permet l’achat raisonné, la comparaison, l’essai confortablement à la maison et le retour du produit si nécessaire.
Les achats de mode des hommes néo-séniors sont donc drivés avant tout par la facilité, l’économie et la simplicité.
Ils rejettent le costume cravate pour se tourner vers le jean et le t-shirt. Le jean est souvent le marqueur de la nouvelle vie, plus libre que permet la retraite.
L’étude met en avant 5 insights principaux :
- « Le moderne » : être dans l’air du temps, ne pas « faire vieux »
- La simplicité : volonté de sobriété dans le style et d’efficacité dans l’achat
- La coolitude : sembler insouciant de son vêtement mais rester sérieux
- La touch : le petit signe qui permet à chacun être différent
- Le confort
Ces hommes sont centrés sur l’utilité, le prix et la praticité mais ne sont pas insensibles aux marques. Cette cible prête attention à la notoriété ou la réputation de la marque, ses engagements et ses signes distinctifs.
LBC DIGOQUAL- études qualitatives augmentées
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